剥开营销的外衣-从干扰客户到客户参与的商业转型 第二章

作者 : 吴付标

如今,自主、自我、智慧的消费者和客户或许会在生活中关注张朝阳的“大小婚礼”微博报道和苏紫紫的**艺术,但对于如法炮制的产品信息早已兴趣暗淡,他们已经不再注意那些干扰性的信息,而是需要一个深入了解自己的品牌和一场与我关联、有我参与的营销。+言情内容更新速度比火箭还快,你敢不信么?

许许多多的厂商卖的不是贝尔的小提琴曲,亦非苹果的iphone、ibm的解决方案,却执拗地选择干扰性营销助阵。他们或像大款炫富一样将产品堂而皇之的呈之于市,或像风景名胜街边的不雅小贩,虽竭力叫卖,游客却无暇关顾,其营销效果也可想而知。干扰式营销的嚣张,换取到的只是客户的厌倦,甚至极端排斥。被客户拒绝的营销一定是失败的营销,成功的营销一定要能打开客户的心门。

19世纪美国黑人著名领袖、女权运动先锋弗里德里克道格拉斯说:“如果我能说服别人,我就能转动宇宙。”干扰性营销已经不能说服客户。身在干扰性营销的世界,客户不开心,营销人也不知所措。一位专修心理学的朋友告诉我,干扰性营销的所作所为正如拜伦凯蒂所著《一念之转》中的一句名言:“这是你的故事,不是我的故事。”

作为一个营销人,想一想你是否也在采用干扰性营销呢?

你是否未经了解客户的需求就着手制定年度营销计划?

你是否未经了解客户的行为就擅自设计向他们传递的信息?

在营销的推拉策略中,你是否以推为主,向客户倾倒你的信息?

在你的营销活动中,客户是否很被动,没有积极参与进来?

你的营销行为是否创造了高知名度的品牌,可是并没有贡献营业额呢?

如果你的营销活动出现了这些现象,那么你很可能就是在撰写“你的故事”,而非“客户的故事”。♀如今的营销舞台上,自说自话的独角戏恐怕只能偃旗息鼓,悄然退场了。

导读

百事可乐首席消费者参与官库伯三世认为,参与式营销能带来:更高的营销投资回报;更积极的产品购买;更好的品牌声誉。

在参与式营销中,首席市场官不再是首席活动策划官、首席广告官和首席知名度官,而是业务成长的驱动者、产品创新的参与者和战略形成的影响者。

二、参与式营销:一场华丽的转身

假设将干扰性信息传播给八个人,可能只会让其中的三四个人产生兴趣,产生偏好的也只有那么一两个人,但最终的结果很可能是无人购买。就战术层面而言,参与式营销针对某一特定客户进行沟通时,很可能会有两个人参与进来,随后与四个人建立营销关系,而这四个客户继续影响接下来的八个客户并与之建立关系,以此类推,最终将筑成固若金汤的财富堡垒。就战略层面而言,参与式营销走的更远,它还参与价值创新、战略形成。

那么,到底什么是参与式营销呢?

参与式营销不是传统的互动。在传统模式中,厂商想与客户互动,但不顾及客户的需求,最终是竹篮打水一场空。参与式营销是一种企业与客户相互深度参与的行为:

一方面,企业倾听客户的声音,洞察客户的需求,先听再说,为客户提供所期待的专业知识、体验与内容,帮助客户做出明智的购买决策,从而一步一步地培育客户,创造客户及客户忠诚,支持客户的生命周期成长;

在另一方面,忠诚客户不仅积极地参与进企业的营销项目中,还会主动影响其他客户,为企业的价值创新和战略形成贡献他们的真知灼见,参与企业的成长过程,帮助打造一个基业长青的品牌。

在参与式营销中,市场营销不仅仅是一种职能,它正在步入企业运营、价值创新与营销战略的层面。首席市场官或者市场总监不再是首席活动策划官、首席广告官和首席知名度官,而是业务成长的驱动者、产品创新的参与者和战略形成的影响者。

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