參與式營銷的魔方
導讀
正如安徒生童話中的人魚公主和王子海陸相隔一般，企業和客戶生活在兩個遙遠的世界。♀+言情內容更新速度比火箭還快，你敢不信麼？
如何實現成功的相互參與，是一個極富挑戰性的問題，我想許許多多營銷人都想找到打開參與之門的阿里巴巴口訣。
參與式營銷「五雙」法則將幫助你的品牌飛起來。
一、參與式營銷的魔方︰五雙法則
很多年前閱讀過安徒生的著名童話故事《人魚公主》(又名《海的女兒》)。在繽紛的海底世界，生活著一位美麗的人魚公主，她很向往「上層世界」的人類社會，自從她十五歲那年的一天被允許浮到海面上，看見了一艘大船上長著一對大黑眼珠的王子之後，更是對「上層世界」充滿了迷戀。可是她沒有腿，她身體的下部是一條魚尾。後來，她做出巨大犧牲從海的巫婆那兒拿到一副藥，終于與王子相見，開始了一段美麗也憂傷、挫折中升華的歷程。♀
正如人魚公主和王子一樣，企業和客戶生活在兩個遙遠的世界，如何實現成功的相互參與，是一個極富挑戰性的問題，我想許許多多營銷人都想找到打開參與之門的阿里巴巴口訣。在本書的寫作過程中，我發現我的許多客戶都在努力探索著參與式營銷之道。2010年12月的一天，我和同事去一家世界500強企業的中國總部開會，與該公司的市場主管磋商2011年的營銷方案。我們幾個人剛剛落座，這位市場主管就拋出這樣一個問題︰「我們的營銷該如何實現與客戶的相互參與呢？」
正如「總有一種希望讓我們淚流滿面」一樣，總有一些營銷的創新幫助我們成就希望。參與式營銷要求我們在理念與行為上做出許多改變，甚至做出犧牲，正如人魚公主犧牲她美麗的嗓音換取巫婆的神藥一樣。營銷模式的轉型不可能一蹴而就，但是，我們需要從今天做起，一步一步地做起。♀下面所介紹的參與式營銷之「五雙法則」將向你展現一片始于洞察、戰略提升的營銷新天地。
法則一︰打造營銷雙後台洞察客戶、衡量效果
參與式營銷是先听再講，邊講邊听，並且在講的過程中了解你的听眾、觀察他們的行為變化，術語一點的說法也就是要洞察客戶、衡量營銷效果。客戶洞察與效果衡量是一個端到端、圍繞營銷始終的持續性行為。啟動參與式營銷之前，需要先建設客戶洞察後台和效果衡量後台。
參與式營銷不是一段露水情緣，而是一場聯姻。聯姻雙方需要對對方有著深刻的了解，並在未來的生活中不斷感知對方的思想變化、行為變化，否則就難以走向慶祝金婚的殿堂。客戶已經發生巨大的變化，你不僅需要為你的客戶畫像，而且要持續不斷地根據他們的需求與行為來營銷。為了持續跟蹤和觀察你的客戶以及他們的行為，你需要建設一個客戶洞察後台，它可以是一個簡單的客戶檔案記事本，也可以是一個具有豐富功能的saas網絡系統。
不去衡量，就不會有效果。雖然衡量營銷效果就如同尋找彩虹的兩端一樣艱難，但我們必須知難而上。隨著營銷從「更藝術」變成「更科學」的一門商業課程，「分析與衡量」已經變得日益重要，你需要建設一個效果衡量後台。
客戶洞察後台和效果衡量後台是參與式營銷的雙後台，不可或缺。
法則二︰開發典型客戶和忠誠客戶的雙重伙伴關系客戶也是營銷人
在參與式營銷中，每一個客戶都是一個具有雙重價值的伙伴。一方面，他直接為你帶來生意和營業額，另一方面，他是你的營銷伙伴客戶本身就是營銷人。然而，許多企業在營銷過程中要麼忽略了客戶的第二個身份，要麼應對失當，沒有發揮出其魔力般的價值。
孔子因為有七十二弟子和追隨者才使得其思想流傳于後世。隻果的商業成功部分也是因為有一群忠誠的用戶不遺余力地為它宣揚。培養一批典型客戶和忠誠客戶是參與式營銷的一個重要原則，這些典型客戶和忠誠客戶不僅可以成為你的營銷人，影響更廣大的客戶，他們還可以為你的產品創新和戰略形成提供強大的支持。正如百事高級副總裁、首席消費者參與官弗蘭克庫伯三世說︰「把一個品牌提升到偶像的地位，不僅需要偉大的產品，也需要消費者的參與、擁護與宣揚。」
法則三︰完美融合體驗營銷與專家營銷的雙核
在拉動客戶參與的過程中，你需要完美融合體驗營銷與專家營銷這兩個核心。
體驗營銷能最有效地拉動客戶的積極參與，但是僅有客戶體驗是不夠的。在這個技術日益復雜、多元選擇的時代，客戶需要專家的指引，否則體驗之後就很可能購買的不是你的品牌。客戶信任專家，而不是廣告商或者體驗設計師。客戶在購買過程中正如一個業余的藝術愛好者參觀畫廊一樣，他在欣賞美麗的畫卷時，需要畫家的解說與闡釋。你需要把自己打造成為一個雙料專家既是技術專家，又是行業專家（b2b企業）或者生活方式專家（b2c企業），因為行業專家或生活方式專家才能對客戶業務提供最專業的幫助。建設品牌不是打造一座殿堂，而是創造一門宗教，一個融合技術專家和行業專家或生活方式專家的思想領袖品牌值得客戶信任與托付。專家指引為「說」，客戶體驗為「練」，參與式營銷「且說且練」，珠聯璧合。
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