助銷理念下的市場運作特征
(一)派駐廠方代表,全面負責區域市場內市場拓展與管理事務。言情穿越書更新首發，你只來+無論是新開發的市場,還是較成熟的市場,至少派駐一位廠方代表(職務為城市經理或地區主管)是跨國公司開發管理市場的前提條件。大公司開發市場講究穩打穩扎,層層推進,特別注意終端網絡的組建和控制。開發市場事務繁多,從經銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協調控制,到促銷活動安排、賣場陳列買位、新產品上市鋪點等等,這些都需要廠方代表長駐當地,及時處理,以實現公司對終端網絡的控制。無法想象,如果廠方代表匆匆忙忙穿梭于各個經銷商之間,到底還能有多少精力幫助經銷商開發管理市場,這樣的公司終端管理控制離精耕細作仍然遙遠。筆者曾調查過國內某大公司百余名銷售人員的出差天數,平均不到半年,去掉路上及休息日,真正在市場上的時間少于一百天!相反,運用助銷理念的公司,對派駐人員要求極嚴。♀廠方代表除了回公司匯報工作、休假外,一年中90%的時間必須在所轄市場上。某大公司就明確規定:外派人員一個月只能回居住地一次。
(二)組建經銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍。派駐廠方代表固然重要,組建銷售理貨隊伍更為重要。跨國公司開發區域市場一般通過組建兩種隊伍支持經銷商銷售。一種是組建經銷商下屬的專營小組(或品牌小組),小組人員職責是全面承擔專項產品的訂貨、收款、陳列等事項。根據合作協議,專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費等,廠商雙方按一定比例分擔。多數情況下,廠方承擔專營小組的獎金,工資由經銷商支付,辦公費、差旅費則由依據銷售額提取的經營費用中開支。總之,廠家一個原則是,以盡可能少的費用,達到由廠方代表全面管理控制專營小組的目的。寶潔公司專營小組所有人員的工資、獎金、差旅費等經營費用,全由公司承擔,是個極端的例子,費用固然巨大,但保證了廠方代表對專營小組成員百分之百的控制。♀
另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。與寶潔的「經銷商即辦事處"助銷模式不同,旺旺、大大、頂新、金日等食品保鍵品公司,廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經銷商銷售。辦事處除日常行政文書及與各經銷商協調聯絡外,最重要的職責是管理理貨隊伍。食品、保健品行業廠家一般不設地區總經銷,理貨隊伍主要職責,是協助各區域內的經銷商進行鋪貨、補貨、陳列及pop廣告張貼等工作。
組建專營小組或理貨隊伍的意義在于,從基層組織結構和人力資源上保證廠家在助銷理念指導下開發管理市場,確保對零售終端及批發市場的控制。沒有這些真正與終端接觸的一線隊伍,所謂市場控制、擴大覆蓋、精耕細作,均是紙上談兵。
(三)提供專業銷售培訓。跨國公司特別注重銷售人員的培訓,寶潔、強生、聯合利華、高露潔等公司內專門設有銷售培訓部。培訓部一方面培訓廠方代表,更多的精力花在培訓專營及理貨隊伍上。筆者曾參加過一次銷售培訓,關于「如何演示銷售議案」就佔去一天的時間,而像——如何建立自信心"之類的話題,則可能佔用三至四天的培訓課時。另外,銷售培訓的內容還有「新產品上市"、「談判技巧」、「銷售異議處理"等等。這些大公司認為,經過「洗腦式」的培訓,可訓練出一支高度敬業、高度專業的銷售隊伍。
(四)提供進場費、陳列費等系列支持。開發市場組建網絡,光有人員及培訓還不夠,還必須由公司提供產品進場費等各種「槍支彈藥」。近年來,中國零售業態變化迅速,各種超市、量販店快速崛起。根據國際慣例,由于賣場空間陳列資源有限,新產品進場需收取進場費,需要特別陳列及指定位置的,還需要陳列費、買位費。這些費用少則幾百,多則數千上萬元,經銷商是不可能全部承擔的。若沒有這些費用的支持,經銷商就很可能放棄這些大網點的鋪貨。在助銷理念指導下的跨國公司都有專項費用,用于產品的進場、陳列、買位。
轉換觀念,樹立助銷意識,列出專項超市進場、陳列、買位費,注重大賣場的陳列銷售,應引起國內許多迅速成長的企業的重視。當然,這些費用的運用必須掌握在廠方代表手中。
(五)公司設市場部(企劃部、營銷中心)全面保障助銷理念的實施。市場部是企業營銷的大腦,其常規職責除媒介廣告、促銷安排外,助銷人員派駐、銷售培訓、費用支持等,都需要市場部來計劃決定。許多跨國公司專設有客戶經理、渠道經理、品牌經理、市場推廣經理,目的之一在于通過這些各有專長的經理人員,做出助銷的各項決策,構成專業組織體系的保障。
(六)公司提供各類實物贈品支持銷售。公司與經銷商在協議中規定,贈品所有權歸公司,由廠方代表全權負責。其目的在于確保廠方對贈品的全面控制,真正用在鼓勵客戶進貨、聯絡感情、爭取零售人員推薦以及消費者促銷等方面。雖然國內一些消費品公司也常常提供各種贈品給經銷商,但這僅僅是普通的銷售支援,經銷商有權自由處理這些贈品,贈品可能被變賣或被濫發，達不到廠方所希望的目的。此外,為深度開發市場,化解經銷商難以承擔的送貨上門的運費成本,為經銷商配備產品專用送貨車(所有權歸廠方)也是必要措施。
綜上所述,很明顯,助銷理念下的銷售,不再是個人孤軍奮戰,而是團隊協同作戰,不僅僅有利于提高業績,更利于銷售綜合管理體系的完善。
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