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2005年左右開始正式籌備e&ity城市系列品牌，至今已有4年之久。e&ity,主要針對18-35歲的都市白領，她（他）們擁有追求時尚獨特、喜歡美麗、追求潮流，注重修養等性格特點，她們對美好事物有強烈的追求**，而且富于執著的精神，他們的思想已經開始由感性轉化到理性，更注重個人內涵修養，喜歡雅致的時尚現代生活，享受精致的生活品味，注重由內而外的文化修養，唯美的高品質的生活質量，崇尚精品，敢于嘗試新事物。這是針對偏重于校園的「美特斯?邦威」品牌的互補與延伸，是對消費市場的進一步細分和拓展。因為在過去的13年，「美特斯?邦威」培育出的是忠實的年輕消費者，隨著他們年齡的逐漸增長進而走向職場，消費習慣和個人喜好將隨之而產生許多變化，推出新品牌「e&ity」既符合年齡增長的需要，所以說它是順勢之舉，從而牢牢地把握住客戶的需求。這並不是周成建的大膽設想，而是遵循了一定的市場法則。因為企業在選擇進行多品牌運作的時候，基本上采取三種方式︰水平延伸、向下延伸和向上拓展。以美邦目前的市場地位和市場定位，進行水平延伸的可能性非常小，實在沒必要再造一個類似品牌自己和自己競爭。向下延伸也是不可能的，因為美邦現在的定位就已經是中低端了，再往下的空間非常有限，勢必會和現有品牌產生沖突。因此，美邦最合理的選擇是向上延伸。因此，e&ity的出現實屬必然。e&ity也會以獨立品牌的形式操作，這應該是美特斯邦威多品牌化的一個開始。2008年7月，一條由《越獄》男主角ntthiller和巴西超模brunatenri代言的e&ity品牌廣告開始在一些黃金檔試播。
為了促進美邦服飾多品牌戰略轉型、為公司後續發展注入全新的動力，2008年10月17日，美邦試水高端服飾領域的國內第一家e&ity品牌旗艦店在上海南京東路盛大開幕。
e&ity旗艦店位于中國時尚之都上海南京東路580號，佔地面積達3500平方米，這也是e&ity在全國範圍內的第一家零售店。當日，黃埔區副區長郭芳女士和e&ity品牌總經理周成建先生親臨現場並主持開幕剪彩儀式。